季昆森
（2004年3月14日）
一、深化对旅游业的认识，正确看待我省旅游经济发展形势
自１８４１年托马斯库克创建第一家旅行社开始，世界旅游业悄然兴起，20世纪60年代后呈迅猛发展之势。据世界旅游理事会发表的年度报告，自1992年起，旅游业已成为世界规模最大的产业，不论从它的总收入、就业、增值、投资和纳税等方面，旅游业的发展对于世界和各国经济的发展带来了重大的贡献。由于历史的原因，在１９７８年以前，我国的旅游业作为外事活动的一个组成部分，其主要职能为政治接待、文化交流和民间外交，带有较为浓厚的事业性质的色彩。从１９７８年开始，在旅游业性质上，逐渐由政治性向经济性转变，转变为国家的一个新兴产业，并在我国的产业序列中取得了优先发展的地位。传统上认为旅游业是单纯的服务业，不进行物质产品的生产。随着旅游业的迅速发展，旅游经济实践充分证明旅游业不仅是跨部门的综合性行业，同时也是跨产业的综合性行业。同时，在我看来，旅游业还是个“学习型产业”、“环保型产业”、“保健型产业”。由于旅游业在国民经济体系中是个关联度很高的行业，其经营范围涉及国民经济的许多部门，因而发展旅游业，首先使许多其他有关联的产业都随之得到发展。据测算，旅游收入每增加1元,第三产业产值相应增加10.20元之多。与其它产业相比，在发展与环境保护这个问题上，旅游产业是矛盾冲突相对较小、目标较为一致的产业。旅游活动，可以长见识，长知识，增才干，中国有句老话，叫做“行万里路，读万卷书”，就说明了旅游与学习之间的关系，因此把旅游业称为“学习型产业”是完全有道理的。旅游能强身健体，愉悦心情，陶冶情操，当然是“保健型产业”。
旅游业在国家经济社会发展和全面建设小康社会历史进程中具有重要的不可替代的地位和作用。概括起来主要有六个方面。一是旅游业具有较好的经济效益，促进经济增长。旅游业是需要不断加大投入的产业，但旅游业又是创造高附加值的产业，全球旅游业每年所创造的附加价值一直处于稳定增长的状态，它的增值水平明显高于其他产业。例如美国旅游业年平均增值为3300亿美元，而农业为900亿美元，汽车工业为550亿美元，金属工业为400亿美元。二是发展旅游业可带动其他关联产业的发展，并增加就业岗位。旅游业是牵动全局的朝阳产业，旅游业发展了，人流、物流、资金流、信息流、运输流大大加强，带动其他产业同时发展。旅游业涉及饮食、娱乐、商业、交通等高度劳动密集型的许多行业，因而旅游业每增加1个直接就业人数，就可增加有关联的间接就业人数5个以上。三是充分利用资源，促进社会发展。西递的古民居，没搞旅游的时候，没有显示出价值；搞了旅游，原来的旧房子产生了巨大的经济效益。四是促进对外开放。旅游基础设施，本身就是投资环境；发展入境旅游、出境旅游都是扩大对外开放的需要。五是促进地区之间和城乡之间的协调发展。东部、西部、中部，旅游产业一搞，就形成了人员大流动；城乡之间也是，乡下人想看城里的高楼，城里人想到农村吃农家饭、搞"农家乐"，也是大流动、大发展。六是促进文化发展。中国是文明古国，历史悠久，文物丰富。发展旅游业，不但能使文化、文物产生巨大的价值，还能在全世界弘扬中华历史文化。
旅游业的这些特点和优势，以及对经济社会发展的重要作用，日益受到世界各国的普遍高度重视，纷纷采取措施给予优先发展。与全国一样，“九五”以来，我省旅游业步入了快速发展的轨道。旅游经济的各项指标均高于全国平均水平。进入“十五”后，世界经济低靡，国际旅游业受局部战争和“9.11”事件影响，出现萎缩，国际旅游总收入下降，我国国际旅游增速放缓。但我省入境旅游却逆势而上，呈现出加快增长态势。2003年由于受非典的严重影响，我省旅游业遭受重创，但恢复振兴的很快，同样取得了较好成绩（如表）。经过“九五”以来的努力发展，我省旅游业正由起步打基础向快速发展、由事业接待型向经济产业型、由小旅游向大旅游转变，旅游业的产业地位初步确立。
年份 总收入(亿元) 增长率 相当于GDP比重 全国
增长 占全国比例
1999年 141.88 19.35% 4.88% 16.46% 3.52%
2000年 160 12.77% 5.28% 12.96% 3.54%
2001年 186,88 16.46% 5.66% 10.5% 3.72%
2002年 216.22 16.1% 6.06% 11.45% 3.88%
2003年 196
在看到我们取得的成绩的同时，还要看到我们存在的差距和不足。同其他旅游资源大省相比，如云南、山东、浙江等省份，我省的旅游经济发展无论从规模和内涵上都显不足，全省旅游经济的发展与我省作为旅游资源大省的地位很不相称。主要表现在：一是全省抓旅游办旅游的氛围不浓，尚未形成支柱产业；二是黄山、九华山等“明星优势”与其在全国同类风景区的地位很不相称；三是发挥“明星优势”尚可，开发“群星优势”不够；四是旅游业带动相关产业尤其是旅游商品的开发滞后。总之，旅游资源大省未能形成旅游经济强省。
但是，我省发展旅游经济的前进基础和比较优势依然存在，旅游业仍然是我省新的经济增长点，仍然是我省可以培育的支柱产业，仍然是我省实现全面建设小康社会目标，牢固树立和落实科学发展观的优先发展重点产业。各级政府应把发展旅游经济摆在十分突出的位置，下力气抓出成效，形成全省大办旅游的良好局面。
二、充分整合旅游资源，加速旅游产品开发创新，同时发挥“明星优势”和“群星优势”两大优势
旅游资源作为旅游吸引力的主体要素，是旅游地开展旅游活动，以及在此基础上进行旅游经济活动的基本条件，也是旅游业发展的基本条件。然而，有了旅游资源并不等于就有旅游产品，没有旅游产品就没有旅游经济，也就没有旅游业的发展。有人说，我省拥有丰富的旅游资源，江山如此多娇，不愁无人问津。但事实并非如此。毫无疑问，我省的旅游资源非常丰富，且品位很高。“两山一湖”就不用说了，不仅国内一流，在国际上也是不可多得的旅游资源，这是我省旅游业的“明星”。仅从历史文化遗存来看，皖北的“老庄文化”、“建安文学”；皖西的“皋陶文化”；皖东的“中都城”、“花鼓灯”、“醉翁亭”；皖中的“古皖文化”、“桐城派文学”、“禅文化”、“黄梅戏”；皖南的“徽文化”、“佛教文化”、“道教文化”、“傩戏”等，这些都是非常好的旅游资源，可谓“群星汇萃”。尤其是徽文化，是徽学文化形态的统称。徽学是我国三大地方学之一，其余两个分别是藏学和敦煌学。这是非常了不起的，我国地方文化很多，但能自成一派学术体系的就凤毛麟角了。徽学内容博大精深，主要包括新安文学、新安理学、新安画派、新安医学、徽派建筑以及徽雕、徽商、徽菜等等。因此，我看我们的旅游业不如人家，并不是我们的旅游资源不行，而是我们的旅游产品不行。从旅游需求一方来看，旅游产品对旅游者来说是为了获得物质上、精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历；从旅游供给一方来看，旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，凭借各种旅游设备设施和环境条件向旅游市场提供的全部服务要素之总和。旅游产品包括无形服务和有形产品，即旅游资源、旅游设施和旅游服务。
如何进一步充分挖掘我省旅游资源，不断创新开发出具有个性品牌特征的旅游产品，是我省加快发展旅游经济必须面对并解决的重大课题。旅游产品的开发创新要走规模扩张、内涵优化并举的路子。
规模扩张，就是要在突出发挥“明星优势”、“明星效应”的同时，充分发挥“群星优势”、“群星效应”，在全省形成“明星领头群星汇萃”的大旅游格局。这样的大旅游格局应是以合肥为中心形成的旅游产品网络。合肥是我省的中心城市，是全省政治、经济、文化中心，又是我省“一线二点”发展战略的重要“一点”，还是全国优秀旅游城市，其地理位置也恰好位于全省中心，旅游设施和旅游服务较好。我们常说，旅游基础设施不足，道路交通“通而不畅”的问题没有根本解决是制约我省旅游业发展的一个重要因素。但我看，现有的旅游设施的作用没有充分发挥也是其中一个问题。比如，我省每年大量的接待安排从合肥到黄山几乎都是从合肥派车，既耽误时间，也增加了财政负担，没有利用现有的合肥到黄山的航线资源，这其实还是接待事业型旅游经济的表现。以合肥为中心建立全省大旅游格局，符合我省实际，也符合当代旅游业要依托中心城市发展的理论和实践要求，便于整合全省旅游资源，同时发挥“明星优势”和“群星优势”两大优势。规模的扩张，还包括旅游产业向工业、农业、林业等行业的渗透，就能使旅游业在这些产业的结构调整中多做贡献。
在各级政府强有力的领导下，各有关部门应站在战略的全局的高度，从发展旅游经济与部门工作相互促进出发，整合资源、整合思路、整体实施，就可收到事半功倍的放大效应。
内涵优化，就是要精心设计旅游产品，重视对旅游产品的细分，进行个性化塑造。如福建打出的旅游口号是“福天福地福建游”，浙江则为“山水浙江”，而香港则是“动感之都，购物天堂”，这些形象的广告语勾勒出一个地方独特的旅游特色。2001年上海旅游节在郊区部分项目的内容安排上充分体现出特色和“热点”，而非千篇一律，如“崇明：绿岛休闲，返璞归真”；“金山：玩陶品画，访古尝鲜”；“奉贤：回归自然，拥抱大海”；“嘉定：以茶为宗，置园添景”，各具优势但又独具个性，因此颇有市场吸引力。北京近年来打出了胡同游的招牌，迎来一片叫好声。这说明了市场细分和个性塑造对引导消费者的旅游意愿与发展旅游业的作用十分重要。现代旅游经济一个重要的观点，特色就是旅游产品的生命。内涵优化还要求我们在旅游产品的个性和品牌宣传上要善于出奇招、绝招。重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传,是旅游业赖以生存发展的重要手段。据香港旅游协会资料,每增加1美元的旅游宣传投资,可增加123美元的旅游收入。一部《卧虎藏龙》带来了宏村的旅游热，一篇《登泰山记》引起多少学子对泰山的牵挂，《五朵金花》等几部电影让大家对云南魂牵梦绕。这些都是在旅游宣传上比较成功的经验，有的虽然是无心插柳，但取得的效果确实是令人意想不到的。我省可考虑在皖南山区腹地建造影视城，把自然景观、历史遗存和人造景观有机结合，塑造独一无二的影视素材。
三、发挥会展业作用，拓宽旅游经济发展空间
会展业是世界上一个非常巨大的产业，根据国际展览业权威人士估算，国际展览业的产值约占全世界各国GDP总和的1%，如果加上相关行业从展览中的获益，展览业对全球经济的贡献则达到8%的水平。会议业同样是一个巨大的产业，根据国际会议协会（ICCA）统计，每年国际会议的产值约为2800亿美元。在香港、德国等会展业发达的国际和地区，会展业对经济的带动作用达到1：9的水平。
我国会展业发展速度非常快，据不完全统计，20世纪90年代以来，我国会展业每年以20%左右的速度递增，会展业已经成为我国经济的新亮点。近年来，由于我国传统旅游业受到边际递减规律的作用，其增长速度开始放慢，而会展旅游业增长速度非常快，因此，会展旅游业逐步受到旅游业界的重视。对我国旅游业来讲，会议和展览是一个新兴的行业，会展旅游对旅游企业来讲，是一个全新的市场。
会展业与旅游业具有天然的联系，其中参加展览、会议人员的接待服务一直都是传统旅游业的范畴。参加会议和展览人员的会后观光游览无疑是旅游业的一部分，会展业总体也是旅游业的组成部分。因为对游客的定义，是“指任何为休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、参加会议或从事经济、文化、体育宗教活动，离开常住国（或常住地）到其他国家（或地方），其连续停留时间不超过12个月，并且在其他国家（或其他地方）的主要目的不是通过所从事的活动取得报酬的人。”按照上述定义，参加会展人员绝大多数属于旅游者的范畴。
我省会展业也刚刚起步，但发展很快，合肥、芜湖等城市都建有会展中心。起步迟有起步迟的好处，便于发挥后发优势，少走弯路。因此，从一开始就要把会展业与旅游业紧密结合，统筹考虑，共同发展，使两者相互依存，相互促进，相得益彰。
四、加强旅游区和旅游景点的信息化建设，用信息技术武装旅游业
IT产业的发展以及互联网的普及正在悄然改变着这个世界的方方面面。同其他行业一样，旅游业也面临着信息革命带来的机遇和挑战。目前，许多旅游企业已经成功地利用了由互联网技术提供的机会，直接上网经营运作，直接面对客户，面对顾客提供一条龙服务。比如，国外著名的“预订旅游”网络，每年吸引600万名以上的访问者浏览其网页，邮寄的总定单达到8000万美元以上。“旅游城市”网页每周的定单约500万美元，每个月的注册使用者增加25000名。如此巨大的市场潜力使得旅游业成为目前网络空间中一股十分活跃的力量，网上交易已经成为新世纪旅游业发展的一个重要趋势。时下的旅游业网上交易已经不再是一个能否实现的问题，而是将以多快的速度和多大的规模来实现的问题。旅游产品的不可移动性决定了旅游业的根本业务是信息，因而网络化对旅游业的市场、分销、销售和传播带来了深刻的影响，并导致旅游业的变革和重组。
从20世纪70年代初开始，电脑预订体系（CRS）在旅游业的信息技术发展中一直起着领头羊的作用。从20世纪80年代早期起，CRS开始向全球分销体系（GDS）过渡，出现了电子旅游超市。GDS既实行横向联合，与其他航空公司合作， 又实行纵向联合，把饭店、出租汽车公司、火车、轮渡、娱乐活动和其他部门的业务尽可能包括进来，这样，GDS 所涵盖的地域及运作范围都逐步得到了发展。GDS由此推动了旅游业电子市场的发展，成了每一个旅游企业分销组合与策略的关键因素。GDS虽然主要集中于商务旅游， 但随着时间的推移，现在也越来越多地提供休闲产品。
网络营销扩大了旅游产品销售的市场范围。在传统的旅游市场上，咨询服务是旅行社的主要功能之一。旅游消费者通过旅行社了解旅游线路、风土人情、酒店和交通等方面的信息，所耗费的时间和精力很大。互联网具有自动查询功能，而且信息量大。在互联网上，旅游消费者不需要花多少时间就可以了解到同类型的旅游产品的特点、价格，甚至通过互动的多媒体在网上直接浏览将要去的景点或酒店的房间。网上营销使旅游业商务活动效率更高。无所不在的网络技术使得旅游产品生产企业（景点、酒店和交通等）与旅游消费者更容易直接接触，信息通道从专业旅行社转移到计算机终端使用者手中，网络已经使得直接从供给者到消费者的交易成为可能。随着计算机技术与网络的进一步发展，还可以出现一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验，可以使人们部分实现畅游的体验。网络化为全面详细了解消费者的需求提供了快速准确的手段。旅游企业通过网络发布信息和出售产品。例如，从顾客的资料库，公司可以确定顾客的旅游爱好、顾客旅游的记载、顾客的财政状况和其他的相关资料，从而提供相应的旅游产品和服务。网络化改变了企业的产品策略，促进了旅游产品设计的个性化信息化时代。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游营销者很难了解每一个潜在旅游者的需求，网络的运用为个性化旅游的实现提供了先决条件。通过互联网使得旅游消费者可以获取大量的信息，查询各种自己感兴趣的旅游产品要素信息，并根据自己的情况进行组合，设计适合于自己的旅游产品，然后通知许多卖主，要他们对旅游承包各专项因素出价，从中确定自己的选择。
我省旅游信息化建设，要围绕“数字安徽”建设，在已有安徽旅游统计、导游网络管理系统与全国和各市联网的基础上，启动以宣传促销为重点的安徽旅游信息中心项目，建立新的安徽旅游对外促销平台。各旅游区和旅游景点都应有自己的网站或主页，提供全面、详细、准确、及时的旅游产品信息和尽可能完善的服务信息及相关信息。网站应建立和国内外旅游站点的联系和链接，建立和相关服务机构的链接，以满足顾客的各种相关需求，增加顾客对点的访问次数和对站点的依赖性，提高网站的知名度。另外，旅游业的深刻变革必然对新世纪旅游业从业人才的培养提出新的要求，以满足网络化时代知识密集管理模式和人们更具有个性化、多元化和可变性的旅游消费服务要求。现在旅游业的从业人才应既懂得旅游学的基本知识和理论，又要懂得一些电子商务知识，还能应用电子工具。
五、坚持以人为本，用科学发展观指导我省旅游经济的发展
党的十六届三中全会总结了我国20多年来改革开放和现代化建设的成功经验，吸取了世界上其他国家在发展进程中的经验教训，概括了战胜非典疫情给我们的重要启示，揭示了经济社会发展的客观规律，提出了要树立和落实科学发展观，反映了我们党对发展观的新认识。其主要内容概括起来是：“三个发展”的科学发展观（强调要树立和落实全面发展、协调发展、可持续发展的科学发展观）；“三项资产监管制度”（建立健全国有金融资产、非经营性资产和自然资源资产等的监管制度）；“三个方面增加投入”（不仅要增加促进经济增长的投入，而且要增加促进社会发展的投入，增加保护资源和环境的投入）；“五个坚持”（坚持社会主义市场经济的改革方向，坚持尊重民众的首创精神，坚持正确处理改革发展稳定的关系，坚持统筹兼顾，坚持以人为本）；“五个统筹”（按照统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放的要求，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用）；“五项发展指标”（强调在促进发展中，不仅要关注经济指标，而且要关注社会发展指标、人文指标、资源指标和环境指标）。
树立和落实科学发展观，是以胡锦涛为总书记的新一届党中央治国兴邦的崭新旗帜。科学发展观的核心思想是以人为本。这也是旅游业发展必须坚持的指导思想。十六大报告关于“全面建设小康社会”的四项目标，每一个目标都落脚到“人”：人民过上更加富足的生活；人民安居乐业；促进人的全面发展；促进人与自然的和谐。坚持以人为本，用科学发展观指导旅游经济的发展，就是要从全面发展、协调发展、可持续发展和“五个统筹”出发，对旅游经济的各要素进行整合性思考，对城市与乡村、全省各区域、经济与社会、人与自然、自然生态与历史文化、省内外、境内外，进行统筹规划，整体开发，发展循环经济型的旅游业和服务经济。
循环经济是对物质闭环流动型经济的简称，是相对与传统的线形经济而言的。其本质上是一种生态经济，要求运用生态学规律而不是机械论规律来指导人类社会的经济活动。在我今年初出版的《循环经济原理与应用》拙著中，我把对循环经济的理解概括了两段话：循环经济可以解决“鱼和熊掌（经济与环境）不可兼得”的矛盾，收到“鱼和熊掌可以兼得”的效果；循环经济致力于解决人类社会经济发展对资源的无限需求和地球上有限资源的矛盾；循环经济是变传统的单向线性经济“资源—产品—废弃物”为闭环流动经济“资源—产品—再生资源”；循环经济有其特有的运行规则，即减量化、再利用、再循环的3R原则。循环经济是追求更大经济效益、更少资源消耗、更低环境污染和更多劳动就业的先进经济模式。
发展循环经济型旅游业，要求我们按循环经济原理变单向线性经济为闭环流动型经济，实现旅游产业各个环节在运行过程中自然生态系统和社会经济系统的良性循环，对旅游资源要在保护的基础上开发，为子孙后代留下充足的发展条件和发展空间。要运用3R原则，在旅游产业中广泛开展节水、节电、节油、节煤，减少对资源的消耗，充分利用各种废弃物，建设节约型旅游和环保型旅游。对旅游商品的开发，既要有特色，又要与时俱进，还要开发生态环保型的旅游商品，不搞过度包装，便于携带，对旅游商品材料的选择，要坚持经久耐用或易于无害化处理的原则。在旅游从业人员和旅游区的群众中，开展健康、安全、环保教育，即HSE管理教育，既保护旅游资源和生态环境，又可提高知名度，树立良好形象。
此外，还要高度重视旅游安全，加强法制建设，制订有关地方性法规和政府规章，严格执法，建立执法责任制和执法责任追究制。随着我国改革开放逐步深入,旅游地区的不断扩大和国际游客的迅速增长，对游客的人身和财物安全，必须引起高度重视，避免一切事故的发生。如澳大利亚的对日本团体游客，派保安人员随队护送以确保安全的做法。同时，必须建立有关法规和相应的管理制度，层层落实，特别要责成风景点所属的主管政府部门负有不可推卸的责任。
